Louis Seeco - Produkte für die Menschen

Louis Seeco, der dynamische CE der suedafrikanischen Marketing Firma Elements hat sein Heimatland Südafrika fuer 18 Monate bereist, um Haushalte und deren Konsumverhalten vor Ort zu untersucht. Die Ergebnisse diese Fleissarbeit hat er nun in seinem in Kuerze erscheinenden Buch zusammengefasst.

Er vertritt den Standpunkt, dass es nicht genügt, ein Produkt auf den Markt zu werfen und dann das Beste zu hoffen, sprich, auf einen guten Absatz zu warten. Auch international bekannte Marken gehen mit ihren Anzeigen oft an den lokalen Konsumenten stark vorbei.
Ohne Verständnis für die Eigenheit einer Kultur und der Bevölkerung des Landes ist ein offensives Marketing nicht erfolgreich. Suedafrikas Menschen haben eine Menge Eigenheiten, die uns Europäern fremd sind. Auch die oft völlig anders beschaffenen Lebensumstände müssen in Betracht gezogen werden.

Bei uns werden viele Waschmittel in Kartons verkauft. Für eine Afrikanerin, die ihre Wäsche am Fluß wäscht, bedeutet dies einen mühseligen Balanceakt des Kartons mit dem kostbaren Waschmittel, das nicht ins Wasser fallen darf. Allein eine wasserfeste Verpackung, die am besten noch wiederverschliessbar ist, würde hier eine grosse Verbesserung bedeuten und damit natürlich den Absatz steigern.
Seeco führt dies als eines der viele Beispiele an, die hoffentlich helfen werden einige Augen in den Chefetagen zu oeffnen und zu besseren Produkten fuehren.

Essensgewohnheiten in der schwarzen Bevölkerung sind ein weiteres wichtiges Feld, in dem die Werbung oft voellig am Konsumenten vorbei geht. Anders als bei uns, gibt es im afrikanischen Unterschiede bei der Ernährung und den Essgewohnheiten von Frauen und Männern. Fleisch ist nicht allein ein Nahrungsmittel, sondern für einen afrikanischen Mann auch ein Symbol für Kraft und Stärke. Heute noch erhält ein Gast "das beste Stück", um ihn zu ehren. Unsinnig also, Männern vegetarische Produkte anzubieten. Maenner die kein Fleisch essen, schliessen sich selbst aus vielen Veranstaltungen, die in traditioneller Art begonnen werden aus. Da Frauen an diesen Ritualen weniger Anteil haben und die Regel fuer sie nicht so festgelegt sind, sind sie als Zielgruppe fuer eine gesuendere Ernaehrung sehr viel eher geeigneter.

Tee wird als ein Getränk für Erwachsene angesehen. Man wird deshalb oft selbst kleine Kinder Cola und andere Softdrinks trinken sehen, obwohl das nicht gesund ist. Man sieht solche Getraenke als einen festen Bestandteil der Kinder und Jugend.

Sprache spielt in der Werbung eine sehr große Rolle. Doch Worte nur in Englisch und nicht in den anderen offiziellen Sprachen sind in Suedafrika oft vergebene Liebesmüh. Es genügt auch nicht, Werbespots einfach in z.B. in Zulu Xhosa zu übersetzen. Beim Uebersetzen geht oft der Charakter der Aussage verloren und etwas was als Wortspiel in der einen Sprache lustig klingt macht nach der Uebersetzung gar keinen Sinn mehr. Der Ansatz muss sein, direkt in der entsprechenden Landessprache zu texten. Damit wird auch den Eigenheiten der Bevoelkerungsgruppe die diese als Umgangssprache benutzt mehr Rechnung getragen.

Louis Seeco hat sich sehr viel Mühe mit seiner Untersuchung gemacht. Unterm Strich bleibt trotzdem ein etwas fader Beigeschmack. Letztlich geht es eben doch nicht um die Menschen sondern um das Produkt. Verkaufsstrategien werden immer offensiver und müssen eben auch in die letzte Hütte getragen werden.

Mir fällt dazu spontan der Titel eines tollen Films über die Bushmen ein: „Die Götter müssen verrückt sein!“ – hier wurde sehr schoen gezeigt, wie eine aus dem Flugzeug weggeworfene leere Flasche Coke zu Unruhe und Unfrieden unter den Bushmen gefuehrt hat.

Ob man Werbung in einem Schwellenland gut oder schlecht findet soll aber hier nicht die Frage sein, sondern wie kann man bessere Werbung machen, die wirklich beim Konsumenten ankommt. Seeco’s Untersuchung gibt viele interessante Einblicke in die unterschiedlichen Sichtweisen und Verhaltensmuster der Menschen in Suedafrika. Dabei wird einmal mehr klar, dass man es hier wirklich mit einer Rainbow Nation zu tun hat, denn kaum in einem anderen Land der Erde sind so viele so unterschiedliche Verbraucher anzutreffen.

Alles in allem ein sicher empfehlenswertes Buch, was so manche neue Erkenntnis ueber die Verbraucher und ihr Verhalten sichtbar macht.

Autoren: Gabriele und Denis